あれから1年。Covid-19はどのようにして美容を変えたか

コラム

イギリスで初めてCovid-19が検出されてから1年が経過し、Cosmetic Buisiness詩は独自に美容業界を変えた1年を振り返ります。

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2020年1月31日、英国では、中国の武漢で発生したとされる新発見のコロナウイルス「Covid-19」の初の感染者が報告されました。人に急性呼吸器症候群を引き起こすことが判明し、2人の女性はニューカッスルの病院で症状の治療を受けました。

2人が診断されて以来、英国のNHSスタッフは32万人以上の患者を治療し、10万6千人の家族がこの致命的な病気に感染して愛する人との別れを惜しんでいます。

このウイルスの起源をめぐっては、さまざまな憶測が飛び交っています。ある説では、この病気の生みの親は人間であり、人間が生物兵器としてこの病気を世界に広めたとされています。これが人類への意図的な攻撃なのか、それとも単なる誤操作なのかは、まだ結論が出ていない。

別の中国の物語では、2019年10月に軍事ワールドゲームのために武漢地域を訪れる際に、アメリカ人がコヴィド-19を持ち込んだと非難している。

一方、元アイルランド人ジャーナリストのジェマ・オドハーティは、ウイルスの存在を全面的に否定し、この病気が架空の嘘である証拠を持っていると主張している。

ほとんどの文献は、SARS-CoV-2の変種が、中国中部湖北省の省都である武漢の食品市場で、コウモリから人間に「自然に」感染したと指摘している。

コウモリであれ、米国の侵略者であれ、想像の産物であれ、その原因が何であれ、この病気は地球を屈服させ、美しさも失われたわけではない。

“この11ヶ月間は、これまでに経験したことのないほど大変だったと言えるでしょう。”

・ロクシタン、イギリス・アイルランド・マネージング・ディレクター、Alia Hawa氏

美容業界にとって最も大きな意味を持つのは、小売先の強制的な閉鎖でした。3月、見えない敵からスタッフや顧客を守るために、デパートのチェーン店や美容室が次々と脱落していったのです。

1940年代にはヒトラーのルフトハンザでさえジョン・ルイスの店舗運営を止めることはできませんでしたが、Covid-19は世界的に有名な小売業者に155年の歴史の中で初めて顧客を追い出すことを強要しました。

そして、このように美容目的の店舗が急速に閉鎖されたことで、ブランドは、デジタルが主要な収入源となったため、デジタルプレゼンスに投資するしかありませんでした。

L’Occitane社の英国およびアイルランドのマネージング・ディレクターであるAlia Hawa氏は、Cosmetics Business誌に対し、今回の閉鎖により、同社のビジネスはオンライン・プレゼンスをより機敏かつ創造的にする必要があったと述べています。

“この11ヶ月間は、これまでに経験したことのない大変な期間だったと言えるでしょう。

“私たちは、ロクシタンのウェブサイトでの顧客体験を大幅に改善し、デジタルコンテンツをよりクリエイティブにし、お客様のためにウェブサイトをパーソナライズし、この印象的なデジタルシフトに合わせて、需要と倉庫のキャパシティの面でビジネスを調整しなければなりませんでした。

“パンデミックのおかげで、私たちは、より柔軟に、機敏に、そしてお客様の近くにいることを余儀なくされました。また、チームはこれまで以上に強くなっていると思います。私たちはこれまで、ひとつのチームとして「一緒に」乗り越えてきました。”

新たなデジタル機能に加えて、実店舗への入場を拒否された美容関係の買い物客にとっては、Instagram Livesやオンライン相談が当たり前になりました。

英国小売協会によると、これらの閉店の影響で、英国の客足は前年比で40%減少したとのことです。

最も影響を受けたのは大通りで、国のあちこちでロックダウンや規制が行われたにもかかわらず、前年比50%の急落となりました。

一方、リテールパークやショッピングセンターも憂慮すべき減少となりました。

小売業の悪夢


2020年末、英国のハイストリートは、パンデミックの影響で、1つではなく、2つではなく、9つのハイストリートの名前に別れを告げるところでした。

アルカディアと、ハイストリートの宝石「トップショップ」を含む8つのブランドが崩壊した後、ディベンハムズはJDスポーツとの生命線となる契約を結んで事業を維持することができませんでした。

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それ以来、Arcadiaのグループは、3人のバイヤーに買収されました。Asos、Boohoo、City Chic Collectiveです。一方、Debenhamsは、ArcadiaのDorothy Perkins、Wallis、Burtonブランドの新オーナーであるBoohooの手に落ちました。

ブーフーは、新しい子会社の事業から実店舗を切り離す予定で、ハイストリートでは、美容ブランドの多くの店舗が失われる可能性があります。

全盛期のDebenhamsは、2016年にKat Von D Beauty(現在のKVD Vegan Beauty)が英国で発売された際に選ばれ、有名なタトゥーアーティストの120種類のラインを揃える最初のショッピング施設となりました。

このチェーンは、2017年と2018年にDebenhamsが美容分野の小売リーダーになるという動きの中で、美容事業を復活させることに大きな期待を寄せていました。

しかし、これらの販売先の閉鎖は、小売業のもっと不吉な未来に貢献しています。Centre of Retail Researchによると、2020年には、約13,000人の雇用が失われる可能性のあるArcadiaを除き、英国の小売業従事者のうち158,000人が余剰人員となります。

ハロッズ、ジョン・ルイス、ブーツ、セルフリッジなどは、パンデミックを乗り切るために人員を削減した他の小売業者のほんの一例に過ぎません。

これにより、従業員の間では、パンデミックの間、不安が高まり、「メンタルヘルスの嵐」が吹き荒れています。

消費者の購買習慣

その一方で、お客様が家に閉じこもっていることで、すでに失敗しているカラーコスメのカテゴリーに圧力がかかっています。

Mintel社によると、2019年から2020年にかけて、カラー化粧品の売上が5%減少し、12億ポンドの落ち込みがあったとのことです。フェイスマスクが消費者のアウトドア用ワードローブの定番となる中、口紅はパンデミックの間、あまり欲しがられない商品の一つとなっています。

口紅の効果」は忘れてください。Covid-19のロックダウン期間中、ネイルポリッシュの売上が24%増加
ロックダウン前、リップセグメントはプレステージ市場の14%のシェアを占めていましたが、夏の間は12%にまで落ち込みました。

一方、アイメイクアップはプレステージメイクアップ市場で3%増の25%のシェアを獲得したとNPDグループは報告しています。

“NPD UK Beautyのアカウント・マネージャー、エマ・フィッシュウィックは、「アイメイクの人気は、自宅での実験が増えたことや、家族や友人とのバーチャルな付き合いや同僚との電話会議の際にメイクアップをしていることに起因すると考えられます。

アイケアカテゴリーへの注目度が高まったことで、原料の分野でも活動が活発化しています。ブランドは、社会的な距離を置き、家に閉じこもるような状況が続く中、眠れない夜や画面を見つめる長い一日のための新しい処方を求めています。

閉鎖的な日々の中で、快楽を求める消費者が快適さを求めた結果、スキンケア製品の売上が増加しました。特にイギリス人女性は、2020年には洗顔料の使用率が50%から55%に上昇したため、洗顔料にお金をかけました。

“Mintel社の美容・パーソナルケア部門の責任者であるRoshida Khanom氏は、「監禁されたことで自分の時間が持てるようになり、フェイスマスクの分野が恩恵を受けた」と述べています。

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“シートマスクは、持続可能性の観点から、生分解性フォーマットのNPDも見られました。

また、デイクリームとローションの購入は、2020年に7%増加し、ナイトクリームは同期間に3%増加しました。

“このコビット時代、消費者は心身の健康を求めており、フェイシャルスキンケアは、美容習慣を守ることで得られるウェルビーイング効果の恩恵を受けています」とKhanomは付け加えました。

スキンケア以外では、ハンドケアのカテゴリーにも、必要なイノベーションがもたらされました。特に、ハンドサニタイザーの分野では、新たな高みに到達しました。

バスルームブランドのBaylis & Harding社によると、3分の2の親が、子供たちの間でハンドサニタイザーを使うことが当たり前になっていると回答しています。また、10歳から12歳の子供を持つ回答者の40%が、子供たちがどこに行くにもハンドジェルを持ち歩いていると答えています。

さらに、無色透明の便利な液体に対する健康志向の消費者の需要が急激に高まっていることから、このカテゴリーの年平均成長率(CAGR)は2027年までに約25%に達すると予想されています。

Pai、Coty、Estée Lauder、ESPAなどは、この分野に参入したビューティーブランドのほんの一例にすぎません。

衛生面での全盛期

Cosmetics Business社の調査によると、パンデミックにより新たな潔癖症の消費者が生まれたことで、2021年には90%以上の消費者がより衛生的な美容・パーソナルケア製品を求めて買い物をする可能性があることがわかりました。このような需要の高まりを受けて、美容全般でイノベーションが起こっています。

英国のパッケージグループであるJames Cropper社は、2020年にかけて顧客からの抗菌ペーパーの需要が増加しており、これが同社の新分野への進出を後押ししています。

“しかし、最近のパンデミックの影響で、すべてのパッケージに関心が集まり、ブランドは消費者を守り、信頼を高め、ビジネスを前進させる方法を模索しています」と、同社のマーケティング&テクニカルディレクターのリチャード・ブレイスウェルは語ります。

消費者が清潔さを求めるのは、パッケージだけではない。First Insight社の調査によると、調査対象となった女性の約80%が店頭で化粧品のテスターを使うことに抵抗があると答え、男性の60%以上が同じ考えを持っていることがわかりました。

また、この調査では、店頭のカウンターで美容ブランドと一緒に働くことの多い販売員に対する消費者の意識も明らかになりました。消費者の多くは、販売員と接することに不安を感じると答えました。

これを受けて、消費者が新たに感じた衛生面での不安を解消するために、リテールテクノロジーが開発されました。Perfect Corp社は、ジェスチャー操作、音声起動、フェイスマスク検知機能を備えたタッチレス試着機能を発表しました。また、美容家のPuig氏が開発したデジタルフレグランスツール「AILICE」は、お客様がボトルを手に取らずに自分にぴったりの香りを見つけることができます。このツールを紹介するために、Puigは高級フレグランスブランドのPenhaligon’sと協力してMagic Monocleを作成しました。

ファーストインサイト社のCEOであるグレッグ・ペトロ氏は次のように述べています。”コロナウイルスは、業界をハイタッチからロータッチへと移行させました。

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小売業者にとっての “新常識 “は、買い物客が必要なものを見つけられるようにハンズフリーで協力し、特に団塊の世代のようなリスクの高いグループに対しては、快適に過ごせる空間を提供することです」。

要するに、従来のビューティ分野への温かな受け入れと、その逃避的な感覚が覆されたのです。ブランド、小売業者、革新者たちは、Covid-19が消費者の美容との関わり方に影響を与え続けているため、消費者の新しいニーズに適応しなければなりません。また、パンデミックが復興への道をさらに閉ざしているため、需要がまだ変化していることも、彼らの仕事を容易にしていません。

マスクをすることで起こる肌トラブルを総称する「マスクネ」の台頭により、赤みやシミをケアしたり、肌を落ち着かせたりする製品がブームになっています。また、デジタルの進化に伴い、ソーシャルメディアは消費者が美を発見するための手段となっています。

Cosmetics Businessの調査によると、ロックアップされた消費者の60%以上がソーシャルメディアを通じて美容製品を購入した経験があり、63%がブランドのオンラインストアよりもソーシャルメディアのプラットフォームを訪れる可能性が高いと認めています。

また、2021年には、消費者はセルフケアを優先すると考えられています。科学的根拠に基づくセルフケアは、新たなトレンドになると予測されているものの一例です。”The Red Tree社のプロジェクト責任者であるFiona Glen氏は、Cosmetics Business誌に次のように述べています。「今のところ、セルフケアは非常にふわふわしたものですが、今後はもっと規定されたものになっていくでしょう。

“すでに、睡眠モニター用のトラッキングデバイスが登場していますが、その他のセルフケアの影響を科学的に測定するアプリも増えてくるでしょう。”

今後3年間、世界がパンデミックを乗り越えていく中で、未来は美容の復活だけでなく、再生のためのマイルストーンとなることが期待されています。

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